开云体育-热血对决恶战拉锯，背水一战成关键

程绍珊，著名营销实战专家，华夏基石集团业务副总裁、高级合伙人

根据2017华夏基石新春家宴论坛程绍珊演讲整理

来源：华夏基石e洞察（ID：chnstonewx）

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当下无论是企业人力资源管理对岗位及员工热血对决恶战拉锯，背水一战成关键的价值评价，还是企业文化的升级导向，还是组织变革的指向，都强调来自于市场认可和客户价值的创造。热血对决恶战拉锯，背水一战成关键我今天要讲的是市场竞争和客户价值的变化，以及企业的营销模式应该如何随之创新与转型，使之能“多快好省”的为客户价值？如果这个事情没讲清楚，那企业管理创新与变革都是失去热血对决恶战拉锯，背水一战成关键了方向，其中的所谓理论创新和工具方法优化就没有什么实际意义。下午给我演讲的时间短，所以直奔主题，直捞干货，我就主要讲三个问题：

第一个是近两年（互联网时代没法预测太长时间，两年已经够长热血对决恶战拉锯，背水一战成关键了）来，过去两年市场发生了什么变化及其对未来两年的影响？第二个想讲一讲，市场变化引发的企业营销理念及模式的创新方向在哪里？主要是讲讲我们来自于一线市场营销管理的实践思考。第三想讲一讲具体的营销策略该怎么样创新，如何在新形势下能更加犀利！营销咨询服务跟别的管理咨询不一样，营销策略的创新与调整，如果三个月在市场竞争中见不到效果，企业的收入上不去，挣得钱来不了，就算白干，所以我们必须刀刀得见血，我想从营销理念到策略，从策略到动作讲明白如何有效创新。

　　近两年来的国内市场主要变化

一、 现实中的企业营销困境

1．同质化超竞争+互联网冲击，原有营销理念落后，模式失效

超竞争状态是中国大部分企业在产能过剩中的生存环境，如在我们十多年一直咨询服务的农资行业（其行业龙头金正大、新洋丰和史丹利等都是我们的咨询服务的企业顾客），在化肥、农药等产量要求零增长，且各种产业倾斜政策几乎全部退出的情况下，越来越多的传统企业依赖于运营效能的提升和市场规模的扩张而获得竞争优势，这就导致大部分传统行业中的中小企业是没多少机会可以生存与发展了，除非这些行业巨无霸犯错误。但那谁愿意主动退出呢？在中国现在的政商体系和社会经济组织的规则中，退出的社会和经济成本是比较高的，于是乎就加剧了同质化超竞争。

在传统企业去产能、调结构还有多少眉目的时候，超级的一群狼上来了，谁啊？互联网企业，如各种平台或垂直的电商、各种O2O和共享经济等模式的企业，尽管成少败多，但是足够搅局，这就是为什么宗庆后要去撕马云的原因。互联网经济与企业确是促进社会进步与经济发展，但是如果它发展过于野蛮，那就领先两步于实体经济了，对现实社会就产生破坏，导致社会与经济变革成本提高。好比人走路先迈一条腿，另外一条腿跟上，连迈两次同一条腿，就劈叉了。所以互联网不能跑得太快，必须植根于实体经济，服务于现实市场。

在这样冰与火的冲击下，大部分传统企业的营销理念都过时了，依靠价格战、渠道战、广告战与拉关系的销售模式失效了。

2．产品与服务难满足消费升级与产业转型下的客户需求变化

企业的产品和服务没有及时跟进消费升级和产业升级而创新提升，比方说，在肥料行业中，传统尿素、一铵、二铵等普通肥料过剩，过度施肥使得中国的耕地已经受不了了，根据数据统计，中国用全球7%左右的耕地面积养活了全球22%左右的人口，但我们却用掉了全世界30-40%的农药和化肥，而农作物的吸收不到35%，大量的化肥和农药到水、土中了，造成的污染大过看得见的雾霾，所以现在中央要求农药化肥不许增产，但是粮食要增产，于是要用新型肥料、土地修复型肥料和作物品质改善型肥料。现在农民种香蕉，种苹果，丰收了不一定会挣钱，而品种优化、口感改善，品质提升等，却能大大提高农民的收益。这就是产业升级和消费升级了，但大部分的企业的技术与产品的创新不够，导致无法迎接这样的风口。

3.面对新传播和新消费行为，品牌加速老化或边缘化

面对新传播环境和新消费行为，传统企业的品牌加速老化，典型案例是娃哈哈，在其旗舰性产品“营养快线”之后，就再也没令人尖叫的大单品，于是迅速被市场淡化，甚至边缘化，所以马云反击宗庆后也是有道理的，一是马云跑得太快，二是宗庆后跑得太慢，于是两个人直接开撕。从这个意义上来讲，如何和新的消费者结盟，这是一个命题。就连以前在中国市场如日中天的品牌直销企业，现在的主要顾客只能是三四线城市的广场舞大妈了，而一二线城市里的90后小媳妇们、年轻的孩子他妈们都在互联网上做直播、搞电商、玩微商了，很难再被传统直销吸引了，就连安利这样的昔日直销王者，也在被快速边缘化。

4.营销策略创新不足或过于冒进，投入大、精度差、风险高

现在企业营销策略创新不够，过度依赖高投入的广告、促销手段，要不就是没有底线的价格战，现在有的销售人员给老板打电话就两件事：一是赊账降价、二是加大广告促销。很多营销人员已经不营销市场了，都改营销老板了。这种依赖高举高打的典型案例就是，恒大冰泉，搞了3年半，赔了40多个亿，啥叫土豪？钱多人傻呀！

5.新的专业职能与营销队伍发育滞后，往往有心无力

面向互联网下的全网传播、大数据精准营销，面向消费者新的服务和互动需要，企业的相应的营销专业职能没有发育出来，许多营销人员的意识和技能难以满足市场的要求，导致企业感觉到越来越大的竞争压力，也有些变革的想法，却有心无力。我们最近做的很多咨询案子就是处于这种问题的企业，不是没有看见，是看见了动作不了，能力跟不上。

二、新形势对企业营销环境的影响

我们要深刻地去理解新形势对营销环境的变化，首先是总体经济的形势是在下滑的，结构调整比我们想象的升级速度要快。大多数传统产业进入了“剩者为王”的时代，格局基本已定。在成熟的、熟悉的几大消费领域，近5年来，就没有出现过像老干妈、六个核桃、劲酒、红牛这样的大单品，成功的基本上都是小众产品的爆款，而没有一统江湖的大单品。而新兴产业有市场机会，颠覆性产品和模式创新眼花缭乱，很多品牌实现了弯道超车的，如餐饮品牌海底捞、婴童零售品牌孩子王等。所以整体营销环境是机会大于挑战，市场空间依然很大，新的市场机会主要还是新生代消费者带来的。

三、如何解读新生代的消费者

现在85后、90后成为消费主体，而能折腾的广场舞大妈却不是，现在消费在向精神层面升级，需求价值取向转向了对品质、健康、个性、娱乐和社交等方面了，这个方面的论述，上午孙波老师已经有讲过，我不多重复，就给出一个结论：在中国市场做消费品，要想黏住一个家庭，就得讨好一个女主人；要想讨好一个女主人，就得抓住她们家的孩子。现在谁在生孩子当妈呀？显然85后，90后是主力。大数据显示，中国男人的70%钱基本上都被女人花掉了，现在可是个母系社会呀。怎么抓住女人？跟女人玩浪漫，最多3年时间她就厌倦你的品牌了，如果你能HOLD住她们孩子的需求，在孩子0-14岁——15年的时间就HOLD住了这个女人，这就是为什么一个家电零售的老板转向做婴童产品的原因。这个品牌叫孩子王，在全国开了近300家门店，开一家火一家。他的经营思路是，我们能抓住多少年轻的妈妈我们就开多少门店，而不是有多少资本开多少店。可见他知道，新兴的消费者起来了，这是一个风口。

这些新生代消费者的需求层次与关注点趋向情感和归属等精神需求。现在中国就两种人，一种能拼爹的，一种不能拼爹的。90后之前的爹，都是一种爹——穷爹。90后以后的不一样哦，有官二代，富二代，拆二代，星二代等Ｎ多二代，他们有足够的经济基础，结婚比较早，一般大学里就谈恋爱，毕业就结婚，一结婚家里有房有车什么都有了，爷爷奶奶姥姥姥爷都很年轻，就等着抱孙子，未来生两三个，还不提前动手？所以在整个中国婴童产业里面，一年有将近2万亿的市场规模，平均一个年轻的妈妈一年养一个娃花2万，而且在这个巨大市场上没有巨无霸的垄断企业，是一个典型的大行业、小企业的行业，其中充满了机会。

四、新生代消费者的购买行为

? 不愿被推销，但消费欲望强

新型消费者他们的需求是什么，行为是什么。他们不愿意被传统的高空广告、人际直销和门店促销等方式的强制推销，但却有强烈的消费欲望——没有人愿意被推销，那会怀疑人生，更会怀疑智商。但是人都有强烈的消费欲望，愿意自主选择与决定，那些剁手党，哇，秒杀起来很疯狂呀。有一次我在家休息，连续开门收快递，收了15个，看来我家的领导也是资深剁手党！

? 对产品本身价值要求高，如智能、健康、性能和品质等

新生代消费者对产品本身的价值要求越来越高，智能化、健康、性能、品质本身成为关键。为什么市场竞争会是产品为王？前段时间参加某品牌卫浴企业的营销年会及新产品发布会，体验了一下用手机操控智能马桶的感觉，以前上厕所都拿本书，现在上厕所是拿手机的，拿着手机进去往上面一坐，背景音乐就起来了，各种按摩风开始给你吹，一会儿你就通畅了，这就是智能化。

? 注重购买过程中产品与服务的体验，偏好社交与娱乐性

新生代们注重购买过程中产品与服务的体验性，偏好社交与娱乐性。以前是导购员说，消费者不参与，现在消费者都要参与了。最近某空调品牌有个咨询需求，整体空调市场已经不可能高速增长了，基本就是个位数增长，但企业领导要还想保持两位数的增长，怎么办？我们回答，那只有产品结构升级了，让销售主力由3000多元的空调升级到4000多元的空调，卖4000多元得是智能空调吧，健康空调吧，这样一些新型功能的产品必须要有体验。以前的销售模式不是这样，基本是企业巨额广告一响，销售价格政策一放，终端门店货一铺，空调就哗哗的卖，很多“街仔店”根本没什么产品展示，更不要讲什么顾客体验了，就把产品卖出去了。但现在不是，你搞个婴童空调、老人空调，加上智能化等功能，没有消费者体验怎么卖掉。所以现在卖中高端空调是要升级现场产品演示，导购及售后服务体验、线上互动等营销功能，就是要升级我们的营销模式。

另外，现在的消费者需要不断需要这样的过程体验，而且更偏向于购买中的社交和娱乐。从本质上来讲，人们买东西就三种需求：第一种是基本需求——交换，第二种需求是娱乐，购买东西一定是一种快乐的过程，第三种需求是社交。其实没有互联网之前，没有大卖场之前，我们的先人们买东西去哪？赶集。只要有赶集的地方，必须有个杂耍的，变脸的，唱戏的，这是娱乐功能。十里八村的，全联系上了，在一起聊个天，喝个茶，吹个牛，社交了吧。然后才是把自己家里种的豆子换成两瓶油回家，人们在回归这种体验，所有的购买行为都必须包含这三个需求：交易、娱乐和社交。

如果企业营销模式不能满足这三个基本需求的业态和销售方式，都会失去营销效率和顾客粘度，最后的结果一定是被边缘化。

? 受意见领袖和圈子口碑影响大

新生代消费者受意见领袖的影响比较大，网红直播很牛。现在有企业网红，企业找个网红在网上做直播，大V时代、明星时代可能已经out了，现在是全民娱乐的网红时代。这个圈子达人的影响力越来越大，以前的直销企业还能把年轻人抓去开会，现在为什么开不了，因为年轻的妈妈们都被美容达人、吃货、驴友这些网红们吸引走了。所以你要知道，他们的社交圈子很大，而且购买无处不在。

? 购买随意性大，且感性认知+理性购买

现在的年轻人在等地铁时买东西，睡觉前买东西，上厕所还买东西。每天打开时间最长的app，不是淘宝就是天猫，几乎比微信和QQ的时间要长，无处不在地点击买买买。他们的选择与购买看来比较随性，且是感性地认知，但因为信息对称，所以玩命地比较，比价格，比服务，比促销，比品质，比口味……所以真正买的时候是比较理性，这就是“感性认知+理性购买”。

自从有了移动互联网之后，我在外面讲课讲案例，只讲我本人亲自操盘的案例，别人的案例不能再讲了，为什么？我在上面讲，你在下面搜，讲错一个字你都知道。这是一个透明的时代，别看我们穿着西服站在这里，其实你我都是透明的。我们穿了一件皇帝的新装，感觉有衣服，其实没衣服，这是个信息非常对称的时代，所以必须重新回归于产品服务本身了，说白了就是回归消费者价值，任何概念的忽悠成分已经不会存在了，为此，企业营销模式必须发生一系列的创新与转型升级。

五、零售业格局的深刻变化以及相应的营销渠道发展趋势

新生代消费者的崛起，加之其需求导向与购买方式的不同，引起不同零售业态的发展趋势：

1. 各类电商、微商等互联网营销渠道迅猛发展，已成企业营销手段的标配，不管是新型企业，还是传统企业几乎是没有展开电商的，而且必须是线上线下的相互整合的。

2.各类社区门店、便利店业态不断壮大，主要是满足了新消费者的便利性购买，同时又能与目标顾客保持高频互动，所以最后一公里的社区门店在兴起，便利店生意很好，越来越多的企业将营销资源与费用，从核心商圈的ＫＡ卖场，转向了社区，以实现与消费者的零距离互动。

3. “以服务取胜”的专卖店业态发展迅速，为提高销售中的产品性能体验和全程服务体验，很多性能差异和需要专业服务的产品厂家都纷纷在大力发展品牌专卖店，如厨房电器、建材橱柜和生鲜农副产品等，在北京、上海和深圳等一线城市中，社区附近的传统农贸市场都给关了，出现的更多是某某品牌的有机食品专卖店、某某生鲜的连锁店，当然卖的不是普通菜，卖的是净菜和有机菜，还有健康土鸡和土猪，这个定位的产品是明显奔着90后妈妈们去的。

4. 传统百货、大型商超等业态积极尝试转型为mall和综合体，即集休闲、娱乐、社交和购物等一体的转成城市综合体。如武汉市有条由万达建的运河，用于连接东湖和沙湖，沿河建了一条街，取名叫汉街，具有民国范儿的那种街。一到周末，熙熙攘攘，倍儿多人。可隔了一条街，上个扶梯，上面就是万达百货，却是另一番门可罗雀的景象。所以单纯做买卖的万达百货为什么关了，可像这种聚休闲娱乐、购物和社交互动为一体的商业街为什么会起来，就是因为满足了刚才说的新消费者需求的三个方面：交易、社交和娱乐，所以这种零售业态起来了。

5. 那么未来的营销渠道会发生什么变化？

a) 国内分销渠道发展趋势，除了大家可理解到的，会集中化、多元化和细分化的趋势外，更多地是线上、线下渠道更深度联动与整合的趋势，目前简单相互导流的“O2O”模式不行，而是要高度整合的“O+O”模式才会发展兴起。因为本来就是一个渠道，不是捣糨糊捣来的关系，我就不看好某些外卖的商业模式，你到某外卖网站点个餐，看着照片感觉“干炒牛河”挺好看，其实一点击，送餐的那个人是第三方，做菜的是另外一方，你看着是感觉是大酒店做的，实际上是厕所旁边的厨房给你做的，你还吃得挺来劲，像这种简单地把消费者当猪仔一样卖来卖去的所谓导流平台不复存在，既没有效率，也没有什么新消费者价值，所以其成功是偶然和短暂的，失败是必然的，你去看哪个O2O的平台是做成功的？烧了多少PE、VC的钱啊。

b) 渠道功能会更多地转向消费者服务与互动，已经不是简单的市场覆盖与物流分销。本质上企业所有的营销策略都是两个方向：sale in 和sale out，sale in 就是企业将产品把东西卖给渠道经销商和零售门店，sale out就是零售终端做好服务，把产品卖给消费者。以前企业更多的营销工作与投入忙“sale in”去了，向经销商压货、收钱，管理渠道不乱价窜货，现在这活不是重点了，而是让经销商自己干去，企业的营销努力与资源都只管促进“sale out”，帮助经销商如何做好顾客互动与服务。如现在劲酒公司已经全面调整营销导向，逐步减少经销商促销与终端包装的投入，而增加与经销商一起做消费者促销与服务的工作。

c) 渠道管理信息化会加快，大力提升分销效率，而且从消费端到供应端的全链大数据化，以实现精准的个性化营销，这个趋势不言而喻，我就不多解释了。

d) 这种渠道变化，必然会加强厂商强强合作关系，使得厂商合作关系越来越紧密，可能顺利地进行渠道结构的整合、渠道功能的转型、渠道管理的升级等变革，使得渠道的分销效率更高与客户服务价值更大。

六、市场营销传播手段的变化

营销的第五个变化是什么呢？是传播手段变了，传统的电视、电台和纸媒等媒体的广告量都在下滑，与之相反微博、微信、QQ等互联网媒体崛起迅速，我们开始告别了“大媒体为王”的标王时代，而迎来了“内容为王”传播时代。现在高效省钱的传播策略是“创意内容，全媒传播”：就是现在没有必要再烧钱千百万去搞一个什么几千人的大场面营销公关活动，而是把钱省下来，找一两百人来做一个有创意和话题的精致活动，然后在互联网上的各种自媒体上广泛点击传播，病毒式扩散，现在叫“精内容、广传播”的营销传播策略与媒体形式。像恒大冰泉这样使劲砸中央台广告，几十个亿投向传统媒体，到处烧钱当标王的土豪，可是找不到几个这样的金主了。

七、市场竞争规则变化

然后你会发现游戏规则变了，从以前的“小、散、杂”逐渐会转向“大、精、专”，未来的企业营销成功的因素，品牌、产品、渠道、推广、资源和队伍，一个都不能少！

未来的企业能市场营销成功的，我总结了几个必要条件：

第一，强势产品，一定要有成功的大单品。今天早上，我不知道大家有没有注意到彭老师讲的OPPO案例（其实早在08年我们团队就为第一批OPPO手机设计营销模式——深度营销模式），OPPO 面对他的竞争对手用机海战术，上N多个型号，而OPPO就那十几个精品款式，却成功实现了海量且高速的增长！这是市场竞争取胜的普遍性趋势：从“多子多福”走向“优生优育”，做大单品而不是用广泛的散而乱的产品组合去与竞争对手打群架，而是一定要致力于打造强势产品，如六个核桃、劲酒、红牛和华为手机mate7等。

第二，一定要建立一个利基市场，或一个区域，或一个渠道，或一个细分人群。没有利基市场支撑的企业就像没有根的浮萍，很难在市场起落变化中持续地生存下来。

第三，要有关键性资源+系统能力。OPPO没有技术，当时我们去做OPPO的营销顾问，那是OPPO的第一批手机，经销商拿着这样的手机，在四川就招了800个员工，搞了2000个展柜，2000元一个，我说这个手机能卖吗？经销商说：程老师你放心，阿段（段永平）从来没让我吃过亏，我跟步步高段永平做生意，从来没有亏过钱的，阿段会有说法的，你放心吧，干吧。然后就开始研究零售终端的建设与运作的营销动作，拆解每一个动作，每一个物料，形成一套简单有效的“傻瓜版”操作套路，以便快速复制推广，我们的团队都快被他们逼疯了。现在OPPO在中国控制了近25万个终端，拥有多达100万个各类促销导购人员，这是华为不能想象的。光在江苏一个省，去年他们的省级经销商就有2万名营销人员，经营利润是4个亿！这种强大的深度营销的终端掌控能力，我觉得华为是学不来的。

在中国卖手机，为什么会形成寡头垄断？你要看明白营销模式成功的内在逻辑在哪，全中国只有两种手机是消费者点单的，一个是苹果，一个是华为，顾客都是指定购买，没有就走人！当然这是商务政务等精英分子和时尚年轻人构成的。而大部分手机品牌是靠门店老板娘推广销售出去的，老板娘说了，不管什么品牌，到了我们店里，我这张嘴就是品牌！OPPO手机就是搞定了各类老板娘，给她们各种产品体验的方式、各种卖点的说法，一会儿给你整一个套路，很快，现场改变主意的顾客就多达70%了。就是非指定OPPO手机的消费者被现场转换了70%。终端运作有一整套的营销方式——终端资源+系统能力，所以我认为这几种核心的手段会支持柜台的营销升级，这是竞争规则的变化。

　　企业营销理念与模式创新方向

一、需要转变的一些营销思维

第一，要从决胜终端转向黏住消费者。以前我们搞深度营销，强调的就是决胜终端，让企业联合区域经销商，一起强化终端覆盖与争夺，但现在我们发现，其实终端在消费者心里，消费者心智比终端门店更重要。以前我们没有办法高效低成本的接触顾客，只有通过搞定终端而间接搞定消费者，而现在人人都有智能手机，大家都能高效低成本找到顾客了，于是顾客被过度营销了，只有真正进入消费者心智才能得到其认同。

第二，从价格冲击走向价值体验。没有体验就没有销售，最近两年我们团队的吴凯老师做了老板电器的营销咨询项目。老板电器有个一个大单品叫大吸力龙卷风油烟机。我们怎么做的营销推广？首先抓住顾客痛点，你们家炒菜，最痛的点是油烟，现在吃辣椒的人越来越多，辣椒往油里扔的那一刹那，嘭，油烟起来，全家打喷嚏。痛点来了，当辣椒接触油的一刹那启动龙卷风模式。为了让你体验什么叫龙卷风，马上就展开试验，一个透明的塑料桶，里面放黄、白2个乒乓球，龙卷风模式一起来，呼呼呼，里面2个球在转；为了让你体验下龙卷风模式威力有多大，找一块木板，1m长，30cm宽，1.5cm厚，龙卷风模式一起来，嘭，直接吸上去，把消费者吓一跳，哇，这么大吸力，有些顾客在体验后问我们，那我家炒菜，鱼和锅会不会被吸上去。什么叫体验？超越顾客预期叫体验。再好的产品，如果不能体验，是没有用的。范冰冰漂亮吧？性感吧？我相信，再死宅的宅男也不会看见范冰冰的照片舔屏吧，什么时候你会尖叫？抱着范冰冰嘛，聆听她的心跳，感受她的体温，立刻尖叫吧。所以未来要搞差异化产品，你只能让消费者亲自去体验，这叫价值体验。

第三，要从品牌为王转向产品为王。互联网时代，品牌作为识别的作用越来越差了，产品和服务本身越来越重要。在信息不对称的情况下，品牌更多是用来识别的，后面变成了价值承载。LV是装B神器，很牛，现在消费者越来越自我，不需要这些东西。同样一个LV，认同她的，那是英文LV，不认同的，以为是汉语拼音lv“驴”，驴包有什么用，更重要的是消费者心中的互动。

第四，从广而告之到贴近互动。三分天空，七分地面，月月有主题，周周有活动，“孩子王”一年近1000场消费者活动，组织孩子们学个钢琴啊，跳个舞啊，搞个手工课啊，孩子一去活动，家长要跟去吧，甚至全家要出动。你在那待45分钟，不买东西可能吗？黏度很高哇。这是我们说的营销思维的转变。传统深度营销，我们这个团队做了15年，打造了一批中国营销的顶尖级案例。一个理论能否成功，就是一批案例要成功；一个将军要想出名，就得有几个重大的战役；一个咨询师要整牛逼，必须要有几个经典的案例。没有华为的成功，有现在华夏基石这么牛逼吗？肯定的，理论要实践的，先立功后立言。所以，纵观过去15年，成功的营销案例，75%以上都是从深度营销起家的。所以为什么我讲深度营销，我在那一杵，人家就说高手。不是我本身是高手，而是这套理论特别贴近中国的市场实际。但是，现在互联网时代变了，因为连接消费者的方式变了，以前是靠终端连接，现在是靠智能手机等各种互联网手段连接，另外传播方式变了，所以营销理念要变。

面向未来，我大胆提出几个新的营销原则，大家可以验证，当然仅是个人观点。（一个老师在台上讲课，主要是讲三个东西：第一，常识，如太阳从东边出，从西边落；第二，是知识，有哪些成型的传统理论，百度一下，都知道；第三，也是最重要的，是见识，个人对这个世界洞察与思考）。

二、确立新的营销原则

第一，以大品提升优势。从“多生多育”走向“优生优育”，如果一个企业没有一个大单品，你是很难有持续营销优势的！什么是大单品？老干妈，六个核桃，劲酒，化肥行业的史丹利靠的就是三铵复合肥，金正大靠的就是控释肥，在当下成功的企业一定会有个大单品。

第二，以服务增加价值。整个服务体系要升级，最近格力空调准备升级其全程服务体系，以前董明珠说，我的产品够强，不用服务，现在卖智能空调，必须要有客户体验，售前售中售后，全程安装服务要到位。

第三，以体验扩大差异。未来的终端，不在广泛的覆盖，而是要有很好的体验。比如你要覆盖1500个终端，就要拿出50—100个终端做成体验店，从体验感增加客户价值。

第四，以互动深化关系，从广而告之逐渐转向和消费者深度互动，跟消费者“月月有主题，周周有互动”的推广沟通，把消费者当朋友、当闺蜜，朋友才会经常来往，没有情感连接，没有社交连接，没有娱乐性连接，你跟消费者黏度是很差的。尚品宅配，上个月上市一个公司，我在人民大学讲课，见他们营销老总，他说有680多万个有效粉丝。尚品宅配是卖家装的，一辈子装几次房子嘛，本来是没有重复购买率的，没有消费黏度的，为什么能黏住680多万个粉丝？就是不断的与粉丝各种聊天互动呀，什么明星八卦、美食电影、运动健康等，还有很多区域性的“小而美”活动，靠这个进行情感连接和互动。

第五，以系统保证持续。像安利这样，要把几十万个直销员变成网红达人，必须有个平台来支撑。各种产品和服务的内容制作、各种顾客问题的回答。各种互动活动的道具物料等等，需要专业营销职能平台来完成，才能支持前方直销人员去纳新展业呀！

三、企业营销模式创新的方向

1.全方位的体验营销

体验营销不光是体验产品与服务，还包括感官、情感、精神、行为和文化这5个方面的体验，是综合性的体验。体验营销在中国做得最好的是海底捞。吃过海底捞的人的印象就是服务好。你看海底捞，既没有美女，也没有帅哥，很多服务员来海底捞打工之前，有的甚至连高铁都没有见过。在海底捞大学培训了3-5个月，出来一端盘子一亮相，哇，那种微笑让你难以拒绝，亲切热情，让你像在家里吃饭一样。

同样是服务业，大家坐过飞机吧。飞机上都是帅哥美女，一登机的时候，空姐是不是会说：“先生，欢迎登机！”我观察了一下，当空姐跟你打招呼的时候，没几个男士会回礼，我观察不到三分之一。以前我会回礼，现在我也不怎么回礼，为什么呢？按照客舱服务规定：顾客登机，目光注视，15°鞠躬，微笑（8颗牙齿）。我相信每一个空姐这样跟你打招呼的话，男士都会回礼：“小姑娘，你好！”但是，现在当我回了礼一抬头，尴尬了，刚才她是在跟我打招呼吗，眼睛看到别的地方去了。我们的微笑是突然来慢慢地收回去，她们的微笑来得快去得更快。每一次我都很尴尬——知道的是我给小姑娘回礼，不知道的还以为我要撩妹。为了避免这种尴尬，现在我看情况，对认真的打个招呼，敷衍的，我也不打招呼了。消费者要求更多的是服务的态度，体验的是情感与文化。

根据统计，80%的顾客投诉，投诉的不是事情，投诉的是态度。比如，在饭店点碗面条，要个醋，结果5分钟醋没拿来，第6分钟，来个一个美女服务员，一边刷手机一边拿个醋，你一看就急了。而到日本旅游，也在面馆点一碗面条要个醋，等了十分钟，第11分钟，一个老太太服务员，拿着醋跑过来，你很感动——跑过来给你送醋。其实老太太能跑多快嘛。老太太跑的不是速度，而是态度。这叫情感体验，感觉有尊严感。未来，这种体验式的营销会越来越重要。

2.新型关系营销

把消费者当朋友当闺蜜，典型案例是“孩子王”。孩子王96%的门店生意来自于会员，会员怎么刷来的？女人一怀孕，有一个地方一定要去的，月月做产检。每见100个妈妈，可以转化76个会员，只花18元钱。现在的互联网电商企业平均转化率只有5%，平均一个会员要花100多元，还没什么用。

刚开始，问奶粉怎么泡呀，纸尿裤怎么换呀，奶瓶怎么洗。问着问着，信任了，就开始问情感问题：我跟婆婆吵架了怎么办？于是你们就成了闺蜜，无话不说（很多私房话都交流了），就有黏度，只要一个妈妈去，一群妈妈会跟着去。我们的店员，白天是店员卖货，晚上是电商“店小二”，晚上12点还有顾客下单。既是电商又是实体门店，O+O，无缝连接。

3.精准数据营销

基于大数据技术高效快捷连接消费者。“孩子王”的一个顾客信息，可以通过160个维度可以搜索到，如血型，吃几号奶粉，穿几号纸尿裤等，最近还来了个刷脸技术。一进门一刷脸马上就知道你是谁，服务员拿个ipad，马上就知道消费者信息。这种消费者行为的精准分析和需求启发，包括产品交易、服务和互动等，实现基于大数据的精准营销。

4.跨界整合营销

跨界联合，基于定位一致的共同目标消费者而进行协同整合的营销策略组合与资源共享。最早的雏形就是异业联盟砍价会，如建材行业，有的卖瓷砖，有卖灯的，有卖门窗的等，一般集拢10多个品牌企业，每个品牌出钱20000块，请50个消费者，由第三方组织者再电邀几百个潜在顾客，并负责具体执行与操办，结果来了1200人，转化率20%，每个品牌都能小投入，多成交。这是跨界整合营销的效率与价值提升。

以上这四种营销模式，我认为未来会有更多企业采用，并不断创新，成为主流。

　　企业营销策略组合的创新

具体怎么做，就是具体的营销策略层面怎么做？因为时间不够了，以后找个从容的时间再讲，现场我只能简单串一下，其实这部分才是营销咨询的精华和硬功夫。营销理念知道，但知易行难。前面讲的内容是一半是知识，一半是见识，而这一部分内容含金量最大，都是多年的成功与失败留下的干货，就要知道怎么去干。接下来，就按照以下这个框架给大家简要讲一讲吧。

图1：企业营销策略组合的创新模型

一、 强化产品创新力度

首先产品策略，如何去打造尖叫性的大单品。大单品的产生对整个企业的竞争优势的稳固，对消费者粘度，对整个供应链的管控，都会强化。大单品一定满足三个要求，第一是更专业，更生动的特色性的产品，绝对不是万金油式的产品。第二是能体验的，即便美丽如范冰冰，不体验也没用。第三，一定是超越消费者价格预期的定价，才会尖叫。

未来你去投资一个企业，要看他有没有做大单品的潜质？或者是全国市场，或者是在某一细分市场上，这种企业就值得投入。没有大单品的企业，其实未来在快消品领域里是没有太大价值的。

其次，多品组合，大单品一出来，撕开市场，然后，产品组合要进去，有挣钱的，有跑量的，有打击对手的，有树立标杆的，有消费者价值提升的，这是第二个阶段。

第三阶段做细分覆盖，在每一个细分领域里面有一个针对性的专业产品组合，形成专业化产品优势。其实OPPO 和vivo值得去分析，为什么它没有华为的技术底蕴和原创能力，还能在中国卖得如此尖叫？总结一点，就是产品的针对性做得好。

我讲个身边的例子。我在清华大学讲课，我说OPPO是我做的，怎么怎么回事，但我并不看好未来的OPPO，vivo也不看好，为什么？产品力不行，都是小白消费者和三四线城市的少妇买你们的手机。这话一说出口，得罪了一人，就是vivo的产品研发总监，下课就跟我投诉，说：“程老师你这个说法很偏颇，我们也有很多技术——充5分钟打2小时，我们还有语音技术。”说了一大通。最后他决定送我一部手机，顶级版，让我体验一下。我把这个手机给我女儿用。我女儿19岁，我跟她说，这手机不是白送，你要写一个产品测试，三个优点，三个缺点，给我了，这个手机就归你。

我把总结转给了产品总监。我女儿总结什么呢？缺点是多应用不行，打开几个应用后切换很慢，智能化不够。优点也很明显，听音乐很保真，屏幕很亮，最大的优点是什么？拍照的时候很牛。别人拍照美化是用软件美化，vivo是拿芯片美化，猪八戒能拍出西施的感觉。现在我女儿成了她们班的御用摄影师，全班合影的时候能把所有人都拍得很好。

小白消费者就只这些需要，听听音乐，拍拍照，vivo把大部分的成本都放到这上面去了，在这两个功能上做到了尖叫，这也叫大单品。为什么要充5分钟打2小时，因为在三四级市场，信号不好，电量消耗大，不像北京信号这么好，充1天打2天，还需要充5分钟打2小时吗？他所有的卖点，都是针对消费者的痛点和爽点来搞的。所以大单品的出现，不一定是原创技术的支持，针对消费者的爽点，也能打造亮点，所以这个要去思考产品的组合问题。

同时，还要增加产品的魅力化。如何增加魅力化？得有故事。你到西湖，往一块石头上一坐，导游就说，这个是许仙和白娘子谈恋爱坐过的石头，你掏出手机自拍好几张。而你到了武汉的东湖，在石头上面一坐，问导游这块石头有什么传说，说没有传说，前年有个王八涨水的时候爬过一回。你有什么感觉？所以还得有故事，要魅力化，精神内涵魅力化；功能魅力化；外延得很丰富，外观设计和产品形式也要魅力化，还要过程体验的魅力化，让人尖叫；加上消费群体魅力化，就是使用产品的这一群体很有范儿，这些粉丝全是意见领袖，典型案例是哈雷戴维森。骑哈雷摩托车的是什么人？倍儿爷们，倍儿有范儿，热爱生活，倍儿有情怀和远方，你也梦想这样的生活，你也去弄辆开开，我总结一下产品魅力化的五个要素和方向：精神内涵魅力化、性能品质魅力化、过程体验魅力化、外观形式魅力化和消费群体魅力化。

二、灵活的价格策略与管理

价格如何确定？如何把价格战打成闪电战？如何锚定消费者心智，提高顾客价值认知，打赢价值战？

为什么老板电器有一个厨房产品套装能卖到98000元，叫至尊九五系列。最贵的油烟机，不是老外做的，是中国人做的。花98000元买一套抽油烟设备是什么概念？相当于在你们家停一辆车在抽油烟，也能卖啊。这是符合消费者心智的，在经济学上这叫锚定效应。所有精神类产品，都要通过锚定效益来定价。比如LV，怎么玩的？全球限量50个，一个送给英国女王伊丽莎白，一个送给妮可·基德曼，剩下的48个进行拍卖。拍卖价5万欧元，橱窗上一摆，小姑娘一看，这哪是产品，这是艺术品，怦然心动。5万欧元买不起，旁边有一款，80%相似，价格5千欧元，占了便宜吧？一冲动，逼着老公或男朋友买了一个，其实那个包包，只有1千元成本，为什么要花5千欧元买？没有边上的5万欧元，会买吗？

所有的精神类产品都是这种玩法。这就理解了什么叫文物拍卖，所有的文物拍卖都是给黑市文物买卖定价用的。这种效应就叫锚定法。

通过锚定法提升消费者的产品价值感知，打好价值战，通过打闪电战，用价格战阻击对手，其实中国最会打价格战的不是格兰仕而是美的电器，如何通过这个价格策略组合撕开市场，有很多细节就没时间多说了。

三、渠道模式与运作策略创新

未来“渠道为王、决胜终端”的深度营销模式还要不要做？还要做，这是市场精耕的前提。但是，如何借助互联网和大数据等手段方法与直接消费者的互动，这两者结合起来是关键。前面已讲过全渠道模式是从O2O转向O+O。如何全渠道连接，如何从各渠道成员的信息孤岛转向一体化的信息平台，如何从厂商零和博弈转向一体化的共赢，如何在渠道的各个环节进行有效的物流、服务和信息的整合，这个在功能性食品行业已经做了很有益的尝试，你们可以去搜一下洋河一号，卖海之蓝、天之蓝的，他们做了O+O消费者全界面的线上线下的联动，这个案例就不花时间解释了。

还有就是全渠道模式的兴起与应用，我正在准备写一本专业的书来阐述，这里就简要举例讲一下，各直销公司探索转型为全渠道支持平台，转型为全渠道公司。最近接了一个搞直销的公司，他们讲：以前抓的顾客都是小媳妇们，现在只能找广场舞大妈了；以前开一个会进行会销，来一帮人，现在呢，没人来，怎么办？我说要营销模式转型，要把每一个直销员变成网络达人，要么就美食达人，要么就美容达人，要么就育儿达人，要么就娱乐达人，要么就减肥达人……你卖什么产品变什么达人，要不断跟你的粉丝进行互动，微商连接，移动平台支持运营。要让每一个直销员成为这种达人这种网红。当然，不可能每个人都这么厉害，怎么办？有个平台来支持他，有个内容产生中心，那些人只是转发而已；有个客户关系管理中心；有数据营销的精准导入，这样就行了。所以安利现在正在转型，转成基于客户资源的平台型的销售全渠道。安利已经不叫直销公司了，也有电商，也有社区体验店，也有柜台直销，传统业务也有，它是个全渠道覆盖的公司了。连安利这样的公司都碰到危机，正在积极转型，把全国几十万的直销员变成微商，同时，要在中国开1万个社区体验店。

有店铺营销，有体验，卖个锅，怎么卖？有一个网红，做菜很好，邀20个妈妈来，搞一个party，饭一做，好吃吧。为什么你们一煎鱼全烂了，而我做的鱼还好好的，因为锅不一样。叫来20个妈妈转化率能达到10个，50%的转化率，卖10个锅。以前直销模式的很难搞，现在一场活动一个party就卖10个锅。以这种方式来做的， “月月有主题，周周有活动”的小而美互动。社区店搞成一个活动平台，满足交易、社交、娱乐三大需求，构建体验中心，所以你发现业态的变化也导致营销的思考发生了根本性的调整。

传统企业也可以进行线上线下渠道深度整合，转向“O+O”，线上渠道做什么？主要是支付、大数据管理、推广和信息服务；线下实体渠道做什么？主要是实景体验、专业服务、情感互动加即时交付，这样两者连接起来，才是能整合成O+O的要点。在国内O+O做得比较成功的，北京有个企业叫曲美家具。

四、营销推广与促销策略创新

前面演讲的内容有所涉及，因为时间关系，现在没办法展开讲了，一句话，就是要三分高空，七分地面，多与目标顾客贴近互动！

五、顾客服务与关系管理创新

最后，是消费者互动与关系深化方面，也没有时间讲了，好在前面“孩子王”的案例有所阐述。

图2：孩子王门店现场活动

图2是现场的活动照片，确实比较受启发。

时间关系，总结一下。总共加起来，我给大家讲了三个方面的内容：首先讲了新形势下，这两年国内的营销市场发生了什么变化，我讲了几个核心的变化，主要是消费者的变化引起了渠道、传播和竞争关系的变化；第二，讲了新的营销思维和营销理念，重点突出了需要转变的4个营销思维，5个营销模式和6个策略转型。最后，讲了讲具体的营销策略，详见图1，时间关系没有完全展开。

今天我的演讲就到这里，谢谢大家的时间。

　　（文字整理/编辑：吴林君）

　　代表中国管理高水平的管理杰作！《黑天鹅在咖啡杯中飞起——2016影响中国管理的54篇杰作（2016“华夏基石e洞察”管理大师文选）》（彭剑锋、陈春花、周其仁、吴晓求、黄卫伟、吴春波、杨杜、施炜、田涛、孙健敏等著；大32K异型开本精装，44.6万字，定价99元），自去年11月份售罄以来每天都会接到华夏基石e洞察粉丝读者电话问询求购，在粉丝们的强烈要求下，我们反复商议后拟再加印一千册以满足大家的愿望（前提是预约数量能达到一千册，满足印刷厂最低印数和成本持平），有需要者请点文末“阅读原文”了解详情！如预约册数达到1000册即安排印制，2017年2月15日前付梓发书；如未能达到此印数则取消此次加印，只能报以遗憾）。微信咨询：szy20121014；yuwei654321 预约截止时间：2017年2月10日